#Campagne – 100 ans de Migros : de « meilleur » à « merci »

Je me rappelle d’une discussion avec un des président de la direction générale de la Fédération des coopératives Migros qui avait invité des représentants de la presse au siège à Zurich. Lors de cet échange, j’avais eu l’occasion de demander à Fabrice Zumbrunnen s’il trouvait que le slogan – M comme Meilleur – n’était pas un brin arrogant. En principe, ce genre de qualificatif est le résultat d’un constat et non d’une auto-proclamation. La réponse cinglante de la responsable de la communication, également présente, me remit à ma place : « tous les sondages nous placent en tête des marques de la grande distribution auprès des Suisses. » CQFD, tout était dit, mais ma remarque n’a cessé de me revenir chaque fois que je croisais des publicités de cette marque. Quelle différence (ou abîme) avec la signature de Coop tellement plus dans l’air du temps :  « Pour toi et moi ».

Donc quelle n’a pas été ma surprise, lorsque j’ai découvert qu’à l’occasion de son 100ᵉ anniversaire, Migros a totalement changé de stratégie de communication pour l’année 2025. Il est vrai que depuis février 2024, la Fédération a un nouveau responsable de communication en la personne de l’ancien rédacteur du Blick, Christian Dorer… ceci explique peut-être cela! Et que 2024 aura été l’année de tous les dangers pour ce distributeur puisqu’il a également décidé de changer son business modèle pour se recentrer autour de son métier de base : l’alimentaire. Un changement de cap qui s’est fait au détriment du personnel des entités filles vendues ou fermées.

La campagne 100 ans : une idée de génie ?
Bien que les budgets médias ont été revus à la baisse, la campagne anniversaire devrait permettre de réduire le volume des investissements publicitaires de manière graduelle en 2025. On ne fête pas 100 ans tous les jours ! Donc, vous l’aurez tous constaté en début d’année Migros communique sur les réseaux sociaux, en format banner, en affichage et en télévision.

Intéressons-nous au spot qui nous vante le génie de Migros. Que nous raconte-t-il ?

Il s’en est fallu de peu pour que Migros voit le jour
Longtemps, elle n’a été qu’une idée… soit elle n’a pas été comprise, soit un événement a tout fait basculer, soit elle était un peu trop innovante, soit on ne la prenait pas trop au sérieux
Il en a fallu du temps à cette grande idée
Et l’adhésion de tout un pays
Notre idée de génie à 100 ans
Merci la Suisse

Etrange discours… non ? Quelle débauche de moyens pour passer à côté de l’essentiel. L’idée de génie de Migros est celle Gottlieb Duttweiler qui a souhaité rendre les produits de consommation courante accessibles à tous en éliminant les intermédiaires. Sa philosophie était ancrée dans des valeurs sociales fortes, notamment le soutien à la communauté et le bien-être des consommateurs. Est-ce sa personnalité clivante, ses idées et son style de leadership d’une autre époque qui rendent son image difficile à utiliser ?

Pourtant la stratégie de la nouvelle équipe dirigeante revient au projet du patriarche. Sa vision n’avait ne parlait pas diversification dans tous les secteurs du commerce et de la banque et encore moins d’expansion internationale…

Au lieu de dire « Merci », Migros n’aurait-elle plutôt dire à tous les Suisses « Mea Culpa » !